Ичерез четыре года привести в порядок Тиффани и Ко, эксклюзивная американская ювелирная компания, 28 апреля вновь открыла свой флагманский магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке. На первый взгляд кажется, что торжественное открытие явно запоздало. Несколькими часами ранее Бюро экономического анализа сообщило, что номинальные потребительские расходы в США в марте почти не выросли, хотя и упрямо. высокая инфляция и замедление рынка труда.

Однако толпа состоятельных жителей Нью-Йорка, выстроившихся в очередь в день открытия, чтобы войти в то, что Тиффани скромно переименовала в «The Landmark», указывает на более тонкую историю. Тяжелые экономические времена, как и в прошлом, вынуждали потребителей со средним доходом торговать в недорогих магазинах и продуктах, повышая эффективность этих предприятий. Однако состоятельные домохозяйства по-прежнему полны наличных денег, поэтому предприятия обслуживают богатых на удивление хорошо. Это поставило неудобные вопросы перед компаниями, которые предлагают своим клиентам не экономию и не роскошь, а нечто среднее.

Это были американские горки в течение трех лет для американских потребителей и компаний, которые их обслуживают. С началом пандемии Covid-19 в начале 2020 года произошло резкое сокращение расходов, за которым последовала оргия потворства своим желаниям (см. рис. 1). Даже домохозяйства с низкими доходами развлекались, подстегиваемые эффектными стимулирующими проверками и повышением заработной платы менее квалифицированным работникам, поскольку компании мчались повторно нанимать официантов, продавцов и тому подобное.

В то время как годовая инфляция потребительских цен в Америке начала снижаться, снизившись в среднем с 6,5% в прошлом году до 5,0% в марте, повышение уровня цен сильно сказывается на менее обеспеченных слоях населения, отмечает Грегори Дако из ЭЙ, консультации. По словам Джозефа Бриггса из Goldman Sachs, дополнительные сбережения домохозяйств, накопленные во время пандемии, сократились с почти 2,5 трлн долларов в середине 2021 года до примерно 1,5 трлн долларов, причем большая часть из них в настоящее время принадлежит домохозяйствам с высокими доходами. Портфели, находящиеся на вершине распределения доходов, также пополнились за счет стремительного роста цен на активы в последние годы, отмечает Пол Лехуез из другого банка Citigroup. Хотя рынки упали с пенящихся максимумов, С&п Индекс Large Cap 500 продолжает расти на 26% по сравнению с январем 2020 года. Цены на жилье выросли на 38%.

Это неравенство в финансовом здоровье потребителей имело два последствия. Во-первых, компании в конце ценового диапазона, которые экономят кошелек, получили новых клиентов. В то время как самые бедные домохозяйства сократили все расходы, кроме основных, люди со средним уровнем дохода, у которых больше тележек для покупок, переходят в более дешевые магазины и бренды, говорит Сара Вулф из Morgan Stanley, другого банка.

По оценкам аналитиков, продажи в дисконтном универмаге Burlington выросли на 13,2 процента в первом квартале этого года. Рост в Walmart, крупноформатный магазин, пользующийся популярностью у экономных покупателей, как ожидается, достигнет респектабельных 4,9% в Америке. соответственно. Аналогичная картина наблюдается и среди розничных продавцов: собственные бренды Walmart получают продажи брендовых товаров от таких поставщиков, как Procter & Gamble и Unilever, которые подняли цены, чтобы защитить прибыль.

Потребители охотятся за скидками за пределами супермаркетов и универмагов. 25 апреля McDonald’s, поставщик недорогих калорий, объявил об увеличении продаж в Америке в первом квартале на 12,6% по сравнению с предыдущим годом. 20 апреля ИКЕАШведский производитель недорогой мебели и товаров для дома заявил, что инвестирует 2,2 миллиарда долларов в расширение своего присутствия в Америке за несколько дней до того, как его конкурент из среднего класса Bed Bath & Beyond объявил о банкротстве.

Второе последствие неравного здоровья потребителей заключается в том, что в то время как богатые покупатели продолжают покупать лучшие вещи в жизни, предприятия, находящиеся на конце ценового спектра, опустошающем кошелек, продолжают процветать. По данным исследовательской компании Euromonitor, рынок предметов роскоши в Америке в прошлом году вырос на впечатляющие 8,7%, что намного превышает инфляцию (см. рис. 3). 12 апреля ЛВМХ, крупнейший в мире конгломерат предметов роскоши и владелец Tiffany & Co, в первом квартале продемонстрировал рост продаж в Америке на 8% в годовом исчислении — по сравнению с 15% в 2022 году, но все еще жив. Hermès, производитель невероятно дорогих сумок, не заметил снижения продаж в Америке в первом квартале. Выкройка выходит далеко за рамки брендовой одежды. Согласно данным другого исследователя рынка Kelley Blue Book, продажи роскошных автомобилей снижались в течение двух лет, достигнув в январе рекордных 19,6% от общего объема рынка.

Устойчивости индустрии роскоши способствовало смещение фокуса внимания после финансового кризиса с богатых на позитивно заряженных, отмечает Клаудия Д’Арпицио из консалтинговой компании Bain. Пол пентхауса «Ориентир» целиком отдан таким покупателям с очень высокими чистыми доходами. В то время как начинающие покупатели могут наброситься на пару кроссовок Gucci в хорошие времена, те, кто находится на вершине распределения доходов, являются надежными покупателями, даже когда экономика выглядит шаткой. Это сделало предметы роскоши менее цикличным бизнесом, чем раньше.

Среда не держит

По мере того, как потребительские расходы смещаются в сторону двух ценовых крайностей, некоторые компании уже начали менять свою позицию. Одна из стратегий заключается в повышении более дорогих диапазонов. 3 апреля L’Oréal, косметический гигант, бренды которого варьируются от доступного Garnier до роскошно дорогого Lancôme, заявила, что потратит 2,5 миллиарда долларов на покупку компании по производству мыла для рук Aesop за 40 долларов.

Другие компании сокращают воздействие на шаткую середину. 14 апреля Walmart объявил, что продает бренд мужской одежды среднего класса Bonobos всего за 75 миллионов долларов, что намного меньше 310 миллионов долларов, которые он заплатил за его приобретение в 2017 году.

Третья стратегия – инвестировать в предложения для экономных. Видеостримеры от Netflix до Disney запустили уровни с поддержкой рекламы, чтобы отпугнуть клиентов, которые возражают против повышения цен на подписку.

Инвесторы должны это учитывать. Традиционная рыночная мудрость подсказывает, что в трудные экономические времена компании должны избегать «дискреционных» категорий расходов (автомобили, одежда и другие второстепенные предметы) в пользу «основных» предметов (предметов первой необходимости, таких как продукты). Новая логика потребления предполагает, что торговцы продуктами первой необходимости могут рассчитывать на хорошие результаты в период экономического кризиса. Но то же самое касается исключительно дискреционных продавцов. ■