Сегодня Adidas выглядит как бегун. Выручка за последние три месяца 2022 года была более или менее неизменной по сравнению с прошлым годом. Компания раскрыла квартальный операционный убыток в размере 724 млн евро. Он далеко не догоняет, а сильно отстает от Nike, которая 21 марта сообщила о квартальных продажах в размере 12 миллиардов долларов, что на 14% больше, чем годом ранее, и вдвое больше, чем у Adidas, и может похвастаться операционной маржой в 13%, достойной ее подошв Air. Рыночная стоимость Adidas упала до 25 миллиардов евро, что составляет одну седьмую от стоимости Nike. Сегодняшние инвесторы, похоже, больше доверяют не только ажиотажу, но и Puma, меньшему внутреннему конкуренту Adidas (см. график).

Некоторые сокращения Adidas являются результатом неподконтрольных ему факторов. Инфляция увеличила стоимость цепочки поставок. Компании пришлось ликвидировать свой крупный бизнес в России после того, как в феврале 2022 года воинственный президент страны Владимир Путин отправил танки в Украину, что спровоцировало исход западных компаний с российского рынка. А все более эксцентричное поведение, в том числе антисемитские выпады, г-на Уэста (который теперь настаивает на том, чтобы называть его Е) побудили Adidas разорвать с ним отношения в октябре прошлого года. В результате миллионы пар обуви Yeezy на сумму около 1,2 миллиарда евро остались непроданными. Если они не будут каким-либо образом изменены, компания ожидает, что 2023 год закончится с ее первым годовым операционным убытком за 30 лет, возможно, в 700 миллионов евро. Перспектива рецессии в Европе и Северной Америке и неуверенность в восстановлении экономики Китая представляют собой еще одно препятствие.

Однако невезение — это еще не все. Фокус г-на Рорстеда на эффективности и стоимости, хотя и приветствуется в некоторых отношениях, имел свою цену. Он пренебрежительно относился к розничным партнерам Adidas, предпочитая сосредоточиться на прямых продажах потребителям через собственные магазины компании. Он также пренебрегал инвестициями в инновации. Г-н Рорстед мог бы стать отличным финансовым директором, считает Флориан Ридмюллер из Нюрнбергского технологического института. Вместо этого «он является примером того, что происходит, когда вы ставите не того человека на первое место».

Руководство Adidas считает, что теперь они нашли нужного человека в лице Бьорна Гулдена, который взял на себя управление тузом. Генеральный директор в начале года. Бывший норвежский профессиональный футболист помог повернуть назад Пуму, у которой его вымогали.