Дело против Google основано на антимонопольной «ошибке»

ИN 1912 Америка Верховный суд постановил, что коалиция 14 владельцев железных дорог использовала совместное владение мостом через реку Миссисипи возле терминала Сент-Луис для незаконного подавления конкуренции. Пересечение придало железным дорогам уверенность в движении к главному вокзалу города и обратно. Сент-Луис был важным железнодорожным узлом. Таким образом, по мнению суда, монополия на железнодорожный мост была средством предотвращения деятельности конкурирующих железнодорожных операторов по всей Америке.

Спустя более века американские борцы с доверием готовятся сразиться с другим гигантом сетевой индустрии. В январе Министерство юстиции (дойка) подал 155-страничную жалобу на Google за монополизацию цифровой рекламы на биржах. Он утверждает, что Google использовал силовую тактику, чтобы заблокировать рекламный бизнес. Дело признано самым большим антимонопольным вызовом для технологий с момента дойкаэпическая битва с Microsoft в конце 90-х.

Суть дела заключается в приобретении компанией Google в 2008 году компании DoubleClick, которая стала играть ведущую роль в маркетинге цифрового рекламного пространства. Среди регулирующих органов стало почти предметом веры то, что Федеральная торговая комиссия (фтк) должен был заблокировать соединение. Словно чтобы компенсировать эту снисходительность, разрушители доверия недавно попытались заблокировать ряд технологических слияний, включая покупку Microsoft разработчика видеоигр Activision Blizzard. дойка пытается разделить рекламный бизнес Google, фактически отменяя слияние с DoubleClick. Однако неясно, было ли разрешение этого слияния на самом деле ошибкой.

Чтобы понять почему, начните со стилизованного представления «стека» рекламных технологий Google. Средний уровень — это Google Ad Exchange, который сопоставляет покупателей и продавцов рекламного места (или «инвентаря»). С одной стороны рынка находятся веб-издатели, желающие продать рекламное место. Они подают заявку на продажу с помощью цифрового инструмента. Предшественником программного обеспечения Google для продажи является DoubleClick for Publishers, приобретенный в результате слияния. На другой стороне биржи находятся покупатели рекламы, у которых есть два пути на рынок. Агентства и крупные покупатели рекламы используют платформы на стороне спроса, чтобы делать ставки на инвентарь. Небольшие рекламодатели переходят непосредственно на Ad Exchange. Доля трафика Google варьируется от 40% до более 90%, в зависимости от этапа путешествия. Ставки и предложения корректируются сложными алгоритмами в момент между кликом на веб-сайте и показом медийной рекламы.

В таком случае лучший начальный вопрос прост: где находится точка сужения? Microsoft обвиняли в объединении Windows, доминирующей операционной системы для настольных компьютеров, с Internet Explorer таким образом, чтобы исключить Netscape и другие компании с рынка веб-браузеров. Окна были узким местом, как и мост в Сент-Луис для железной дороги. Обвинение против Google более сложное, или, по крайней мере, историю сложнее рассказать. Монопольное место, в дойкаон говорит, что, кажется, меняется. Во-первых, это связано с сильной стороной Google в области спроса на цифровую рекламу, благодаря своей сильной позиции в поисковой рекламе. В других случаях это контроль компании над предложением, усиленный после покупки DoubleClick. В других случаях источником рыночной власти является обмен. Это изменение формы может быть просто способом обращения взыскания на цифровые рынки. дойкаНарушители доверия, безусловно, стремятся изобразить всеохватывающее присутствие Google в стеке рекламных технологий как зловещее по своей сути.

Но так ли это? Прибыльность стека рекламных технологий может отражать тот факт, что он более эффективен под одной крышей. Интеграция рекламных серверов издателей, бирж и DSP, вероятно, приведет к более плавному потоку данных, лучшему совпадению между покупателями и продавцами и более упорядоченному опыту. Также необходимо учитывать «внешние сетевые факторы». Рекламные технологии объединяют разные группы (рекламодателей, издателей и потребителей). У каждого типа клиентов есть свои преимущества, чем больше нестандартных типов: рекламодателям нужен доступ к широкому спектру ресурсов; издателям нужны несколько претендентов на их рекламное место; и так далее. В подобных сетях обычно одна компания обслуживает все стороны обмена. Подумайте о платежных системах, которые имеют деловые отношения как с пользователями кредитных карт, так и с продавцами.

Классифицировано в дойка Дело в том, что единственный путь к значительной части потребительского рынка лежит через Google. Нарушители доверия любят узко определять рынки. Чем меньше рынок, тем крупнее компании-лидеры на нем. Со своей стороны, компании любят заявлять, что хорошие заменители их продукции есть везде: глава Netflix как-то сказал, что главный конкурент компании — «сон». Можно с уверенностью сказать, что «открытая медийная реклама, продаваемая через биржи» — это отдельная отрасль, поскольку она имеет свою уникальную технологию производства. Что менее очевидно, так это то, что этот рынок действительно отделен от цифровой рекламы или старой доброй рекламы.

Назад в будущее

И не очевидно, что фтк небрежно санкционировал покупку DoubleClick. В конце концов, Европейская комиссия, не являющаяся другом американских технологий, разрешила это после тщательного расследования. Но, возможно, был лучший вариант, говорит Уильям Ковачич, фтк комиссар на момент слияния, а сейчас профессор права в Университете Джорджа Вашингтона. Вместо того, чтобы подать в суд, чтобы заблокировать слияние и (вероятно) проиграть, агентство могло бы передать дело во внутренний административный суд. Это обеспечило бы чиновникам возможность изучить технологии и обновить свою практику, — говорит Ковачич. Это могло позволить принять контрмеры, кроме прекращения слияния, чтобы поставить Google под наблюдение. Обвинение в «недостаточном соблюдении антимонопольного законодательства», которое подпитывает сегодняшний чрезмерный контроль над слияниями, возможно, не прижилось.

Под мостом почти нет воды. Эпическая судебная битва теперь в перспективе. Может показаться странным, что этот уголок рекламной индустрии — почти побочный бизнес Google — найдет для него место. Однако антимонопольные дела часто основаны на расплывчатых деталях или аргументах. В конце концов, нет ничего необычного в том, что решение Верховного суда разрешило использование железнодорожного вокзала Сент-Луиса.

Узнайте больше из Free Exchange, нашей экономической рубрики:
Как должен выглядеть идеальный кредитор по борьбе с изменением климата? (23 февраля)
Аргументы в пользу глобализационного оптимизма (16 февраля)
Google, Microsoft и угроза мощных разрушителей доверия (9 февраля)

Чтобы получить более экспертный анализ крупнейших событий в экономике, финансах и рынках, зарегистрируйтесь Деньги говорятнаш еженедельный информационный бюллетень только для подписчиков.

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

восемнадцать + 3 =