Большинство пользователей отказались от него после того, как в апреле Apple ввела политику прозрачности отслеживания приложений, в результате чего рекламодатели не знали, как с ними связаться.

Решение Apple изменить настройки конфиденциальности iPhone привело к тому, что во второй половине этого года на Snap, Facebook, Twitter и YouTube испарилось около 9,85 миллиарда долларов, поскольку их рекламные компании были потрясены новыми правилами.

Apple представила Политику прозрачности отслеживания приложений в апреле, которая заставляла приложения запрашивать разрешение перед отслеживанием поведения пользователей, чтобы показывать им персонализированную рекламу.

Большинство пользователей отказались, и рекламодатели не знали, как с ними связаться. Рекламодатели отреагировали сокращением Snap, Facebook, Twitter и YouTube и отвлечением своих бюджетов на другие цели: в частности, на пользователей телефонов Android и рост Apple. рекламный бизнес.

Шерил Сэндберг, главный операционный директор Facebook, сказала, что изменения в iPhone означают «снижение точности таргетинга нашей рекламы, что увеличивает стоимость получения результатов для наших рекламодателей. А также. . . измерить эти результаты стало труднее ».

Lotame, компания, занимающаяся рекламными технологиями, в число клиентов которой входят The Weather Company и McClatchy, оценила, что четыре технологические платформы потеряли 12 процентов доходов, или 9,85 миллиарда долларов, в третьем и четвертом кварталах. У Snap был худший процент от своего бизнеса из-за того, что он ориентировался на смартфоны, в то время как Facebook потерял больше всего в абсолютном выражении из-за своего размера.

Гистограмма, показывающая ожидаемую выручку в млрд долларов в третьем и четвертом кварталах 2021 года

Майк Вусли, главный операционный директор Lotame, сказал, что рекламодатели теперь получают меньше денег за iPhone. В качестве примера он привел бренд мужского нижнего белья, который получит одного покупателя за 5 долларов за рекламу, ориентированную на 1000 мужчин.

«Что ж, теперь, чтобы получить 1 000 мужчин, вы должны показать это 2 000 человек, потому что внезапно вы не знаете, кто мужчина, а кто женщина», — сказал Вусли. «И вы все равно получаете только 5 долларов за эти 2000 просмотров. Таким образом, ваши затраты на приобретение увеличились вдвое, а потеря эффективности составила 50 процентов ».

Facebook больше всего потеряет в этом сценарии, поскольку стоимость показа рекламы на его платформе с годами растет, сказал Эйдан Корбетт, генеральный директор Wayflyer, которая предлагает финансирование стартапам онлайн-покупок.

«Если ваша способность размещать рекламу на Facebook больше не является экономичной, вы немедленно уйдете», — сказал он. «Так что TikTok становится чрезвычайно популярным, потому что он намного дешевле (из расчета на 1000 просмотров)».

Влияние решения Apple изменить настройки конфиденциальности iPhone

Чарльз Мэннинг, генеральный директор компании Kochava, которая измеряет эффективность мобильного маркетинга, сказал, что было ошибкой думать, что расходы на рекламу на самом деле сокращаются. «Расходы не уменьшаются, они движутся», — сказал он. «Там, где маркетологи тратят деньги, они видят результаты».

Snap, похоже, был сбит с толку медленными темпами изменений Apple, которые были введены в конце апреля, но не достигли критической массы пользователей к середине июня.

Джереми Горман, главный коммерческий директор Snap, заявил, что, когда группа отчитывалась о доходах 21 октября, хотя «предварительные результаты» выглядели хорошо, «со временем» выяснилось, что новая система рекламных индикаторов Apple «ненадежна как самостоятельный инструмент измерения».

На следующий день акции Snap упали на 27 процентов, снизив их рыночную стоимость более чем на 30 миллиардов долларов. Аналитики РБК заявили, что доверие к компании «вероятно исчезло» и что «вряд ли менеджмент мог бы звучать хуже, учитывая те эффекты, которые оно оказывает».

Оценки Лотаме, вероятно, консервативны. Эрик Сеуферт, консультант по Adtech, сказал, что, по его оценкам, только Facebook мог потерять 8,3 миллиарда долларов за два квартала. Он также считает, что упущенная выгода будет распространяться на следующие кварталы, поскольку группы объявлений перестраиваются в парадигму, ориентированную на конфиденциальность.

Знакомство каждой технологической платформы с новыми принципами Apple
Компания Выручка от мобильных приложений (%) Доля iPhone (%) Доля отказа от отслеживания (%) Упущенная выгода от показов без отслеживания (%)
Щелчок 98 42 80 40
Facebook 90 46 80 40
Твиттер 50 46 80 40
YouTube 70 46 60 40
Источник: Lotame

«Некоторым платформам, которые больше всего пострадали — но особенно Facebook — необходимо восстановить свои механизмы с нуля в результате ATT», — сказал он. «Я считаю, что на создание новой инфраструктуры уйдет как минимум год. Новые инструменты и фреймворки необходимо разрабатывать с нуля и тщательно тестировать перед развертыванием среди большого числа пользователей ».

Дэвид Венер, финансовый директор Facebook, назвал влияние политики Apple «трудным» и «немного более разрушительным, чем ожидалось».

Alphabet и Twitter, с другой стороны, были гораздо более изолированы от сдвигов, и каждый из них описывал сдвиги Apple как «скромные».

В Twitter продажи рекламы выросли на 41% в последнем квартале. Компания заявила, что ее меньше беспокоит политика Apple, поскольку ее реклама больше основана на контексте и бренде, чем на отслеживании мобильных привычек потребителей.

У Alphabet достаточно собственных пользовательских данных, поэтому ему не нужно отслеживать пользователей в сторонних приложениях. Исключением является YouTube, но даже там финансовый директор Alphabet Рут Порат сказала, что эффект был ограниченным.

Ежедневный информационный бюллетень

#techFT предоставляет новости, комментарии и аналитические материалы о крупных компаниях, технологиях и проблемах, формирующих этот наиболее динамично развивающийся сектор, от профессионалов со всего мира. кликните сюда чтобы получить #techFT в свой почтовый ящик.

Некоторые аналитики добавили, что Alphabet выиграет от перехода рекламодателей на телефоны Android. «Когда вы блокируете свой iPhone, это означает, что маркетологи будут тратить больше на Android», — сказал Вусли из Lotame.

Тем временем Apple объявила в четверг «рекордным» кварталом в своем рекламном бизнесе, поскольку выручка в сегменте услуг превысила прогнозируемую выручку на 700 миллионов долларов и достигла 18,3 миллиарда долларов.

«Реклама — это быстро развивающийся бизнес, как и все остальное, — сказал Financial Times Лука Маэстри, финансовый директор Apple. «Мы считаем, что у нас есть возможность продолжать расти с течением времени».

Сюрприз, который Apple создала для себя, заставил обвинить ее в лицемерии. «Все это не является альтруистическим», — сказал Кори Мункбах, главный операционный директор BlueConic, платформы данных о клиентах. «Apple проделала огромную работу, превратив конфиденциальность в пиар-развлечение, но они бы не стали этого делать, если бы не деньги».

Когда аналитики спросили об этом в прошлый четверг, генеральный директор Apple Тим Кук сказал: «Мы твердо убеждены в том, что конфиденциальность является фундаментальным правом человека. Это наша мотивация. Другой мотивации нет «.

Получать включенные оповещения Apple Inc. когда будет опубликована новая история

Повторно использовать этот контент (Открывается в новом окне) ЗамечанияПерейти в раздел комментариев