Burberry — одна из групп, которые начали задаваться вопросом, как использовать цифровые товары и NFT © Burberry / Mythical Games

Люди, желающие купить новую сумку Birkin от французского дома роскоши Hermès, часто выстаивают в очереди, чтобы иметь возможность потратить 7000 евро (или намного больше) на вещь настолько редкую, что она стала синонимом эксклюзивности.

Те из них, кто технически подкован и нетерпелив, возможно, недавно испытали искушение приобрести виртуальную версию, которую они могли бы собирать или носить с собой в киберпространстве: так называемую MetaBirkin, которая теперь доступна для продажи в версиях из яркого пушистого меха.

За исключением того, что на самом деле нет. MetaBirkin — это неконвертируемый токен, созданный художником по имени Мейсон Ротшильд, который уже заработал около $790 000 в криптовалюте на продаже на рынке под названием Open Sea. Все с нулевым входом от французского бренда мы спросили выраженный вежливое возмущение по поводу «поддельных продуктов Hermès» в киберпространстве, но кажется бессильным остановить продажу.

Этот эпизод является последним абсурдным примером того, как криптопредприниматели, использующие технологию блокчейн, превращают что угодно в спекулятивный актив, в данном случае для подтверждения подлинности и права собственности на конкретный и уникальный цифровой объект.

Для брендов предметов роскоши, которые традиционно медленно адаптировались к технологическим изменениям, таким как электронная коммерция, это тревожная тенденция. Если они не спешат претендовать на новые рынки сбыта цифровых товаров, узурпаторы сделают это за них.

Роскошные группы, такие как Louis Vuitton и Барберри уже начали думать, как использовать цифровые товары и NFT и могут ли они использовать их для привлечения новых более молодых клиентов, особенно на быстрорастущем китайском рынке.

Но им придется следить за тем, чтобы футуристические подделки вроде MetaBirkin NFT не уничтожали стоимость их самого важного актива — капитала бренда, который убеждает людей тратить продукты по завышенным ценам, совершенно не коррелированные со стоимостью или ценностью их производства.

В конце концов, самое главное умение лучших люксовых брендов — разжечь в сознании потребителей настолько сильное желание, что они откажутся от логики купить уже потертые кроссовки за 700 евро или клатч из крокодиловой кожи за 11 600 евро. Использование ими историй, часто о харизматичных основателях или подлинности французского или итальянского мастерства, помогает превратить акт покупки Chanel или Louis Vuitton в форму самовыражения для людей, которые хотят принадлежать к эксклюзивному клубу.

NFT от Gucci, основанный на модной коллекции Aria, продан за 25 000 долларов © Gucci

Нет никаких причин, по которым роскошные дома не должны распространять это мифотворчество на то, что оказывается появляющимися «метаверами» цифровых миров. И если все это окажется ажиотажем, то нет ничего плохого в том, чтобы попытаться, если они делают это таким образом, чтобы защитить свои бренды.

Многие уже начали экспериментировать. Dolce & Gabbana продали девять единиц Кутюрная коллекция NFT включая усыпанную бриллиантами тиару и расшитые бисером жакеты почти за 6 миллионов долларов. Бренд Kering’s Balenciaga представил виртуальную одежду, которую игроки могут покупать и носить в популярной онлайн-игре. Фортнайти планирует создать специальное бизнес-подразделение для изучения возможностей в метавселенной.

Gucci, крупнейший бренд Kering, поступил еще более агрессивно, когда продал NFT в аукционный дом Кристис фильм, созданный ее звездным дизайнером Алессандро Микеле и вдохновленный его коллекцией одежды Aria. Единственная в своем роде работа изображает зацикленное, гипнотическое изображение бегущих белых лошадей, человека в кружевах, выходящего из дверного проема, в полном звуковом ландшафте с белым шумом — по цене 25 000 долларов.

Еженедельная рассылка

Чтобы получать последние финтех-новости и идеи от сети корреспондентов FT по всему миру, подпишитесь на нашу еженедельную рассылку #финтехФТ

Зарегистрируйтесь здесь в один клик

Aria NFT показывает, как роскошные дома могут создавать новые виды товаров для продажи своим поклонникам, которые больше связаны с искусством или предметами коллекционирования, чем сумки или часы, которые сегодня приносят прибыль. Один директор рассказал о том, как бренды могут создавать NFT, привязанные к эксклюзивному опыту, чтобы привлечь своих лучших клиентов — скажем, раздавая их посетителям показа мод.

Однако это только начало. Роскошные дома все еще рассматривают возможности для бизнеса цифровых продуктов и продуктов NFT. Тем не менее, аналитики Morgan Stanley в ноябре подсчитали, что к 2030 году на игры Metaverse и NFT может приходиться 10 процентов целевого рынка предметов роскоши с возможностью дохода в размере 50 миллиардов евро. Большая часть этого пойдет на прибыль, учитывая более низкую стоимость производства и распространения виртуальных товаров.

Люксовые бренды входят в этот новый мир, потому что не хотят повторять ошибки прошлого, связанные с недооценкой меняющегося поведения потребителей. Долгое время они игнорировали онлайн-покупки как несовместимые с их высококлассным опытом, но изменили тактику только тогда, когда они стали слишком большими, чтобы их можно было игнорировать. Они опоздали с выходом на рынок перепродажи подержанных предметов роскоши и позволили его захватить стартапам. Даже если NFT и метавселенная находятся за пределами их зоны комфорта, к ним следует относиться серьезно.

leila.abboud@ft.com

Получать включенные оповещения Предметы роскоши когда будет опубликована новая история

Повторно используйте этот контент (Открывается в новом окне) КомментарииПерейти в раздел комментариев