Когда на прошлой неделе базирующаяся в США команда по американскому футболу объявила, что теперь они будут играть за Washington Commanders, я подумал о Сьюзен Харджо.

Активист по защите прав коренных американцев потратил десятилетия, пытаясь заставить команду изменить свое прозвище с Redskins. В 1992 году она нацелилась на их кошелек, обратившись в Управление по патентам и товарным знакам США с просьбой отменить официальную защиту имени, поскольку оно является расистской клеветой. Я писал об одной из них. ранние победыно позже команда преодолела эту и другие проблемы на кортах.

Несмотря на это, Харджо был на правильном пути. Товарные знаки важны для спортивных франшиз, поскольку они позволяют им устанавливать более высокие цены на оборудование и бороться с контрафактной продукцией. Вашингтонская команда является пятой по стоимости франшизой в Национальной футбольной лиге, стоимостью более 4 миллиардов долларов, с фанатичными местными болельщиками и длинной историей из трех побед в Суперкубке. Это ценность, которую стоит защищать.

Старое название окончательно стало финансово неустойчивым после антирасистских протестов 2020 года после убийства Джорджа Флойда полицией. Nike вытащила экипировку команды из своего интернет-магазина и FedEx, которая спонсирует местный стадион. попросил изменить имя. Сериал играл за футбольную команду Вашингтона в течение двух сезонов в поисках новой идентичности.

Команда заплатила за это без смены названия. Опросы FinanceBuzz предполагает, что фанаты Вашингтона тратят в среднем 103 доллара в год на товары и оборудование, что намного меньше, чем 300 долларов, которые платят сторонники Хьюстонских техасцев и Лос-Анджелес Рэмс.

Долгая судебная тяжба и отложенная смена имени также создали возможность для известных скваттеров, которые зарегистрировали всевозможные комбинации «Вашингтон» и различных существительных в надежде стать лидером отбора команды. Местный житель, Мартин Макколи, потратил более 20 000 долларов на брендирование десятков наименований и даже создал веб-сайты с базовыми брендами аппаратного обеспечения, чтобы подкрепить свои заявления. В прошлом году PTO отклонил первоначальные попытки команды зарегистрировать «Вашингтонскую футбольную команду», потому что это было слишком похоже на одно из имен Макколи.

Такие конфликты случаются часто, и команды, планирующие ребрендинг, экономят деньги на их решении. Если они обратятся в суд, у команд есть хорошие шансы победить таких сквоттеров, потому что эксплуатация имеет значение.

Но бейсбольная команда Высшей лиги Кливленда в прошлом году научилась не воспринимать победу как должное. Решив заменить «индеец» словом «стражи», он тайно предложил символическую выплату местной команде по роллер-дерби, которая уже использовала это имя. Хотя предложение было отклонено, бейсбольная команда бросилась вперед и уставилась на иск. Обе стороны согласились на нераскрытых условиях, но, вероятно, для этого потребовалось гораздо больше денег.

Поиск Вашингтоном нового названия был таким же сложным: руководителям команд нравились и «Красные волки», и «Футбольный клуб DC», поэтому разработать возможный логотип. Но футбольная команда Мичигана называется DCFC и использует те же бордовые и золотые цвета, в то время как Университет штата Арканзас играет за Red Wolves.

И вот полководцам, в дань боевым связям Вашингтона, дали поклоны. Как и в случае с другими франшизами, команда использовала договор 1883 года, чтобы сохранить подготовку в секрете. Парижская конвенция позволяет компании, которая регистрирует товарный знак в одной стране, ссылаться на эту дату в другом месте, если она применима в течение шести месяцев. Выбор малоизвестной юрисдикции позволяет команде подготовить свое снаряжение, не предупреждая фанатов или диких арендаторов. Кливленд отправился на Маврикий; Вашингтон подал заявку в Тринидаде и Тобаго в августе прошлого года.

Тем не менее, ребрендинг вашингтонской группы, показанный по национальному телевидению, был ухабистым. Легендарный выпускник пусть прозвище выскользнет рано и многие пожилые фанаты публично оплакивали потерянное имя. Вагс отметил, что новый вариант можно было бы сократить до «Commies», вдохновляя пародии на футболки с логотипами серпа и молота. «Развертывание было катастрофой, — говорит Кристин Фарли, профессор права Американского университета, следившая за спором. «Мы ждали это имя два года. Это лучшее, что они могли сделать?

Задача франшизы теперь состоит в том, чтобы создать новый дух, соответствующий новому названию. Это нужно больше, чем ребрендинг. За последние 15 лет Вашингтон уделял больше внимания Заявления о сексуальных домогательствах на стойке регистрации чем его средняя игра на поле. Но первые признаки кажутся положительными. После объявления футболки новой команды стали бестселлерами на сайте Fanatics, посвященном экипировке НФЛ.

Что касается Харджо, получившей за свою работу Президентскую медаль свободы, то она в восторге. «Никогда не знаешь, когда наступит переломный момент, но он уже перевернулся», — говорит он. «Как раз вовремя.»

brooke.masters@ft.com

Следуйте за Брук Мастерс с мой FT и далее Твиттер