Предотвращение фальстарта: маркетинговые советы для успешной коммерциализации нового медицинского устройства

Успешный вывод на рынок новых технологий медицинского оборудования требует скоординированных усилий нескольких функциональных групп внутри компании. Объединение деятельности этих групп в соответствии с заранее установленным графиком проекта необходимо для своевременной и эффективной коммерциализации продукта. Члены маркетинговой команды играют жизненно важную роль в этом процессе, от предоставления информации о рынке на начальном этапе разработки концепции до проведения пост-коммерциализации оценки деятельности по выходу на рынок и маркетинговой тактики.

Неспособность вывести продукт на рынок может иметь катастрофические последствия для финансовой перспективы и репутации торговой марки продукта на рынке. Поскольку у компаний есть только один шанс вывести продукт на рынок, важно, чтобы мероприятия по планированию и подготовке к запуску охватывали весь спектр известных и потенциально неизвестных препятствий, которые могут повлиять на успешный запуск продукта. Маркетинг, благодаря своей неотъемлемой роли в процессе коммерциализации, в первую очередь отвечает за многие из этих видов деятельности.

Хотя в задачу данной статьи не входит описание всего спектра маркетинговых мероприятий, необходимых для успешного вывода продукта на рынок, ниже приведены четыре ключевые области, основанные на опыте автора, в которых хорошее планирование и осуществление маркетинговых усилий могут помочь: помочь продукту успешно вывести продукт на рынок без строительных блоков.

Получите обратную связь от клиентов

От первоначальной разработки концепции до оценки после ввода в эксплуатацию крайне важно участие клиентов в разработке и размещении новых медицинских устройств. Попытка вывести продукт на рынок без надлежащей обратной связи с клиентами или, что еще хуже, игнорирование отзывов клиентов, в конечном итоге ограничит признание вашего продукта на рынке.

Примеры параметров обратной связи с клиентами, которые обычно получают с помощью этого процесса, включают проверку рыночных предположений, оценку конкурентной среды, ввод спецификаций продукта, определение ценностных предложений продукта, разработку и тестирование позиционирования продукта, а также получение отзывов о простоте использования продукта. Важно разработать процесс принятия решений, который можно применять, когда прислушивание к отзывам клиентов повышает стоимость разработки или производства продукта или если внесение изменений на основе отзывов клиентов значительно влияет на время выхода продукта на рынок.

Разработка стратегии таргетинга

Выявление и ориентация на сегменты рынка, которые приведут к более крутой кривой внедрения, имеют решающее значение для надежного старта с новой технологией медицинского оборудования. Оценка различных сегментов рынка должна основываться не только на рыночном потенциале, но и на потенциальных входных барьерах, которые могут существовать в этих сегментах.

Сегменты рынка с наибольшим количеством пациентов или процедурных объемов не всегда являются лучшими «первыми» рынками для подхода. Эти сегменты часто связаны с более сильным конкурентным давлением из-за рыночных возможностей, которые они представляют, или могут быть связаны с большей заметностью в больничной среде с точки зрения утверждения продукта или сокращения затрат. Также важно сегментировать клиентов по особенностям внедрения технологий. Сосредоточение первоначальных усилий на первых пользователях, которые быстро осознают потенциальные преимущества технологии, и ограничение усилий теми, кто примет ее позже, которым требуется значительный клинический опыт и больше научных данных, позволит максимально использовать ресурсы и стимулировать первоначальный рост продаж.

Создание экономической ценности

В настоящее время в большинстве больниц действуют политики и процедуры, требующие проверки новых продуктов перед тем, как они будут использованы или приобретены больницей. Это привело к увеличению числа людей, вовлеченных в процесс принятия решений, и большему вниманию к влиянию технологий на расходы больниц. Имеющихся доказательств того, что новые медицинские технологии обеспечивают клинические преимущества для пациентов, часто недостаточно, чтобы получить доступ к больнице, и многие больницы теперь запрашивают исследования по обоснованию затрат, которые демонстрируют экономический эффект от внедрения технологии в их учреждении.

Чтобы продемонстрировать экономическую ценность новой технологии, отдел маркетинга должен обеспечить как базовое обучение, так и соответствующие инструменты, позволяющие торговым организациям предоставлять такую ​​информацию клиентам. Распространенным инструментом является проформа экономической модели, в которую можно вводить переменные на основе клинических результатов, связанных с использованием продукта, а также стандартные или специфические для клиента данные о затратах.

Разработка стратегии публикации

Успешный запуск продукта требует тщательного плана эффективного информирования о ценности новой медицинской технологии, а также разработки стратегии реагирования на ожидаемые проблемы рынка. Ключевым элементом этой стратегии является разработка и выполнение всеобъемлющего плана публикаций. Своевременная реализация эффективной стратегии публикации может ускорить внедрение новой медицинской технологии.

Последовательное производство и подача рукописей в ключевые журналы, ориентированные на определенные сегменты клиентов, необходимы для обеспечения непрерывной и актуальной информации о продукте. Общей целью стратегии публикации должно быть распространение клинической и экономической информации, подтверждающей преимущества и позиционирование технологии Компании.

Заявление

Разработка и своевременная реализация всеобъемлющего стратегического плана выхода на рынок является необходимым условием успешной коммерциализации новой медицинской технологии. Упреждающее маркетинговое лидерство в команде по разработке и коммерциализации продукта может помочь выявить и устранить потенциальные рыночные препятствия до того, как продукт выйдет на рынок, что даст вам больший потенциал для первоначального успеха на рынке.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

пять + 19 =

Top.Mail.Ru